Pourquoi lancer un site e-commerce… quand on peut lancer une marketplace ?
La question est volontairement provocatrice, mais elle nous brûlait la langue ! En 2021 et tout particulièrement après « l’année Covid » passée confinés derrière nos écrans, si nous traçons une colonne en faveur des marketplaces à gauche et une colonne en faveur des sites marchands à droite… il devient vraiment difficile d’ajouter des lignes dans la seconde.
Le constat valable pour le BtoC a gagné la sphère du BtoB : le modèle des marketplaces a essaimé dans des secteurs moins évidents que la mode ou les voyages – et il fait la preuve de sa pertinence dans les cas d’usage les plus sophistiqués.
C’est le cas chez Total, Alstom, Suez… comme en témoignent les exemples inspirants de ces derniers mois (lire plus bas).
Sur le dernier trimestre de l’année 2020, l’activité sur les marketplaces a augmenté de 81% à l’échelle mondiale: une progression fulgurante qui double celle – déjà confortable – de l’e-commerce au global.
Confrontés à des questions récurrentes de nos clients et prospects, nous avons décidé de mutualiser ici nos réponses et de faire en sorte que les lecteurs BtoB profitent de ce partage d’expérience.
1 – Rappel : le jeu des différences
Qu’est-ce qui distingue une marketplace d’un site marchand ?
Sur un site marchand, l’acheteur noue une relation avec le vendeur, sans intermédiaire. Comme dans le monde physique, finalement : il s’agit ni plus, ni moins, d’une digitalisation de la vente.
Le vendeur s’occupe toujours de la vitrine de son magasin (autrement dit : de son site internet) ainsi que de « la salle des machines » : stocks, encaissement, livraisons. Le modèle d’affaire est toujours fondé sur la marge au prix de vente, exactement comme en boutique.
En revanche, lorsqu’on bascule vers le modèle marketplace, un troisième acteur entre en scène : l’opérateur de la place de marché. Ce tiers de confiance valorise l’offre des vendeurs, aide les acheteurs à trouver ce qu’ils recherchent et se rémunère à la commission. Les vendeurs continuent d’opérer les stocks et les livraisons pour répondre à la demande. Ils accèdent à un nouveau canal de distribution sans fragiliser l’existant et sans remettre en cause leurs processus historiques.
Tout le monde est gagnant. Les acheteurs ont affaire à un interlocuteur unique, qui s’engage sur un niveau de services. Leur expérience client progresse de manière sensible (fluidité du parcours et gommage des irritants). En conséquence, les commandes progressent et les vendeurs sont rassurés par ce flux de ventes qu’on leur apporte « sur un plateau ».
Les vendeurs BtoB en particulier, bénéficient d’une montée en gamme rapide, côté expérience utilisateurs.
2 – Les cinq atouts d’une marketplace
Ne perdez pas de vue cette réalité : les acheteurs professionnels eux aussi préfèrent Internet ! Dans une étude intitulée B2B Marketplaces Are Blossoming, le cabinet Roland Berger indiquait dès juin 2018 que 74% des acheteurs BtoB effectuent des recherches en ligne pour au moins la moitié des produits qu’ils achètent. Et une fois décidés… 91% des acheteurs préfèrent passer leur commande en ligne.
En réalité, les acheteurs BtoB se comportent au bureau comme ils le font dans leur vie privée : ils ont modifié leurs habitudes et leur niveau d’exigence au gré des révolutions de l’UX amenées par AirBnB, Uber et autres géants du web.
Une marketplace coche les cases suivantes :
Elle prend en charge les vendeurs. Toutes les étapes du parcours – embarquement, modération, scoring – sont concernées et déclinables en tableaux de bord.
Elle agrège et analyse l’ensemble des données relatives au cycle de vente, précieuses tant pour le vendeur que pour l’opérateur de la marketplace : données produits et services, données d’achats, données comportementales.
Elle permet de réaliser un « suivi de commande » sans couture, du panier à la livraison en passant par les promotions.
Elle génère des indicateurs financiers sur les ventes, la rentabilité des produits et services, les paniers moyens, la facturation, etc
Elle permet de gérer les acheteurs : retours, remboursements, messagerie, notation…
Pourvu que la marketplace atteigne la « masse critique », c’est-à-dire l’équilibre entre vendeurs et acheteurs, le modèle est solide et scalable.
3 – Définissez votre modèle d’affaires
Quels sont vos principaux enjeux ? Quels problèmes essayez-vous de résoudre ?
Commencez par le début. S’agit-il de :
• Compléter un réseau physique déjà existant, en faisant cohabiter points de vente physiques et digitaux ?
• Digitaliser les achats (e-procurement) comme chez Total ou chez Alstom ?
• Développer l’économie circulaire comme chez Suez, avec la marketplace Organix ?
Le modèle Marketplace répond à ces trois objectifs.
On l’a vu, l’expérience Utilisateur est un critère décisif dans le choix du modèle Marketplace.
Enfin, autre atout dont il ne faut pas sous-estimer la portée : les possibilités de personnalisation, presque illimitées. Il existe autant de marketplaces BtoB à naître, que de métiers. Chez l’un de nos clients par exemple (une marketplace d’e-procurement) nous avons développé la possibilité pour les acheteurs de créer des devis. Chaque secteur d’activité a ses propres exigences et chaque corps de métier également. Une marketplace autorise des développements sur mesure.
Vous l’aurez compris, grâce à sa fiabilité et sa modularité, le modèle marketplace est devenu un outil incontournable pour les acteurs du B2B. La question que vous vous posez désormais doit être de savoir comment lancer votre marketplace ? Est-ce le même processus que pour un site e-commerce ? Quelles sont les compétences à rassembler ? Prenez le temps de trouver toutes vos réponses en parcourant les articles de notre blog.
TROIS CAS D’USAGE
SUEZ – Organix
Il s’agit d’une marketplace dédiée au recyclage et à la valorisation des déchets organiques : Organix met en relation les producteurs de déchets avec ceux qui vont les acheter et les traiter.
ALSTOM – StationOne
Leader mondial des systèmes de transport, Alstom met en relation des opérateurs ferroviaires avec des vendeurs internationaux. En plus d’un vaste choix de pièces (roues, roulements, moteurs, suspensions, câbles, vis, caméras, outils de dépôt ou équipements de protection individuelle), la marketplace propose des services tels que l’installation, la réparation, la révision, la formation ou encore des conseils techniques.
TOTAL : E-procurement
Il s’agit d’une marketplace B2B dédiée aux achats internes professionnels de biens et de services.
