ARTÍCULO 5 / 5 – ¿Es el modelo de Marketplace una respuesta a la crisis?
Para aclarar cualquier ambigüedad, la crisis mencionada se refiere a la crisis sanitaria y económica que vivimos en 2020 debido al COVID-19.
El COVID-19 sumió al mundo en una crisis sanitaria sin precedentes, donde una de las respuestas más comunes fue el confinamiento. La mayoría de los países instaron a sus ciudadanos a quedarse en casa y limitar todos los desplazamientos que no fueran esenciales u obligatorios. Este estado de emergencia a veces se implementó con sistemas de advertencia, certificados e incluso toques de queda.
En este contexto, el comercio tradicional se vio fuertemente afectado en casi todos los sectores de actividad. Todas las empresas se vieron obligadas a restringir al máximo el acceso a sus tiendas, fábricas, locales y oficinas. Para seguir satisfaciendo la demanda, el comercio electrónico, y más específicamente, el modelo de Marketplace, podrían convertirse en el canal indispensable para mantener el negocio.
El comercio electrónico en Francia aumentó un 24% en el primer trimestre de 2020. El número de compradores únicos en línea aumentó un 40% a nivel mundial.
El comercio electrónico no alimentario se benefició en gran medida de los excelentes resultados de los sitios web de tiendas, al igual que el comercio electrónico de alimentos. Esto también demuestra que las empresas minoristas tradicionales pudieron reaccionar y adaptarse en un tiempo récord transfiriendo una parte significativa de sus ventas en tiendas a Internet. Si bien estas acciones fueron importantes, no fueron suficientes para compensar las pérdidas derivadas del cierre obligatorio de las tiendas. Internet y el comercio digital, sin embargo, indiscutiblemente ayudaron en muchos casos a mitigar el impacto de la crisis en la situación económica de las tiendas físicas.
Enfoque en el B2C:
Debido al confinamiento, los consumidores tuvieron tiempo para dedicar a las Marketplaces: algunos viendo Netflix, otros teletrabajando y otros limpiando la casa, las compras en línea se convirtieron en un respiro más que bienvenido.
Siempre que la entrega de bienes esté garantizada, las Marketplaces de productos y servicios contribuyen al apoyo de la economía. A medida que el COVID-19 se propagaba, Amazon veía aumentar significativamente sus compras en línea. Esto representó un gran desafío para el gigante del comercio electrónico, que esperaba batir récords de actividad y que buscaba contratar, a pesar de las restricciones impuestas por la justicia francesa a mediados de abril. Ante la demanda, varias Marketplaces también tuvieron dificultades para mantener el ritmo y satisfacer todos los pedidos.
Impulsadas por soluciones de «drive» y entrega a domicilio, algunas Marketplaces especializadas en la venta de productos y servicios buscados en tiempos de crisis han experimentado un aumento significativo en su tráfico y transacciones.
Por supuesto, esto se matiza por algunas Marketplaces especializadas que han sufrido la crisis, especialmente en sectores como la hostelería (Accor), los viajes (Booking) o la venta de entradas para eventos (Viagogo).
En respuesta a la crisis, algunas Marketplaces B2C se han adaptado:
Sonae Sierra, una empresa minorista portuguesa, es propietaria y gestiona 30 centros comerciales. Sus tiendas físicas pudieron aprovechar el acceso gratuito a la Marketplace generalista dott.pt, de la cual es cofundadora. Este es un ejemplo de digitalización de la oferta de clientes minoristas en tiempo récord, para tiendas que aún no tenían presencia en línea.
Con gran agilidad, Cdiscount amplió su catálogo con productos muy demandados en ese momento, como mascarillas, desinfectantes, batas y protectores de plexiglás. El modelo de Marketplace permitió a Cdiscount cambiar su oferta con una increíble agilidad.
En el Reino Unido, Aldi se asoció con Deliveroo para entregar a domicilio a decenas de miles de compradores.
La crisis también ha inspirado a algunas tiendas a adoptar el concepto de «tienda dentro de una tienda» (shop-in-shop). El 16 de abril, Decathlon anunció una asociación con Franprix para ofrecer una selección de sus productos en algunas de sus tiendas. Cinco referencias se venderán a un precio máximo de 17 euros por artículo. En la misma línea, Franprix ya había establecido asociaciones recientes con Cdiscount y Hema.
Otro escenario implica preparar y enviar pedidos desde una tienda en lugar de un almacén, conocido como «envío desde la tienda» (ship-from-store). Obligados a cerrar al público sus tiendas, Intersport pudo atender los pedidos en línea de sus clientes y mantener sus ingresos en la tienda. El envío desde la tienda también permitió a empresas como Orchestra y Truffaut continuar sus operaciones y vender inventario inmovilizado.
But también ofrece un servicio de «click & collect sin contacto». Los clientes ahora pueden hacer compras en línea en el sitio web de comercio electrónico y reservar un producto en stock en una tienda para recogerlo con cita previa en el estacionamiento de una de las 60 tiendas participantes.
Enfoque en el B2B:
La crisis fortalecerá el comercio electrónico B2B y se convertirá en un elemento esencial de cualquier hoja de ruta estratégica. Recordemos que el comercio electrónico B2B se valora en 9 billones de euros. Las principales acciones de las plataformas B2B son comprar y abastecer, buscar nuevos proveedores, vender, exportar o facilitar la logística.
Indiscutiblemente, el canal digital es el canal de venta preferido, especialmente cuando las fases de confinamiento y desconfinamiento pueden sucederse. Las empresas más resilientes aprenderán las mejores lecciones de esta crisis.
La resiliencia se define como la capacidad de una organización para enfrentar una adversidad, una contrariedad, y superarla e incluso beneficiarse de nuevas oportunidades a pesar de condiciones desfavorables.
Hay dos escenarios posibles:
- Las empresas no habían incorporado el comercio digital B2B, en cuyo caso deberán reconsiderar rápidamente su estrategia.
- Las empresas tenían un sitio de comercio electrónico B2B. Se realizará un balance para identificar áreas de mejora: conocer los puntos de satisfacción, identificar las limitaciones, continuar evolucionando y escalando.
Para seguir funcionando, las empresas deberán avanzar hacia la digitalización de los procesos, con el fin de basarse en una mayor colaboración intraempresarial: aprovisionamiento electrónico, Marketplace B2B con entrega, intercambio o compra de productos para mantener en funcionamiento las fábricas, entre otros.
Después de esta crisis, nuestros hábitos de consumo y compra cambiarán profundamente. Este nuevo paradigma potencialmente permitirá a las empresas tradicionales acelerar su digitalización o al menos consolidar su decisión.
En estos tiempos de confinamiento y trabajo a distancia, un sitio de comercio electrónico o una plataforma B2B ayudará a mantener las relaciones empresariales, lo que favorecerá la eficiencia en algunas compras. Como lo hace la plataforma Click&Buy de TOTAL, vista en el artículo 2, optimizando las compras no estratégicas y repetitivas. Los compradores y otros actores pueden centrarse en urgencias y actividades de mayor valor agregado.
Ahora está claro que cada vez más empresas considerarán el comercio electrónico B2B como una herramienta indispensable, un «must-have», porque algunas lo extrañaron o porque otras comprendieron su valor. El comercio electrónico B2B saldrá fortalecido de esta crisis.
Por lo tanto, la crisis actual ha llevado a todos los actores a avanzar, en un tiempo récord, en las etapas de su transformación digital, que no estaban en su agenda a corto plazo.
Después de la crisis: ¿cómo responder a los nuevos comportamientos de consumo?
Este período extraño probablemente dejará una marca duradera en el comportamiento de los consumidores.
¿Y si la crisis del COVID-19 fuera un catalizador de la transformación digital?
Este año marcará profundamente a nuestra sociedad con resultados terribles para la salud, la economía y el empleo. Sin embargo, 2020 actuará como un verdadero catalizador de la transformación digital, aumentando drásticamente las inversiones en este ámbito.
La digitalización es la respuesta a los nuevos comportamientos de compra.
La crisis parece demostrar que el nivel de madurez digital es el principal activo en términos de resiliencia para las empresas minoristas. La salida de la crisis será mucho más difícil para los actores que se han quedado atrás en este aspecto. Para ellos, el tiempo ya no está para compromisos, sino para la acción para adaptar su modelo de negocio.
La mayor atención a los problemas de salud y medio ambiente, junto con un deseo de darle sentido al confinamiento, ha fortalecido la aspiración a un consumo responsable: consumir menos pero mejor.
Por un lado, veremos una disminución del consumo y, por otro, un énfasis en el consumo local y nacional. La economía circular y el mercado de productos de segunda mano han impulsado aún más el éxito de plataformas como Vestiaire Collective en moda y lujo, o BackMarket en productos electrónicos.
Muchos grupos industriales también están trabajando en la implementación de plataformas B2B para mejorar su economía circular. Esto puede parecer sorprendente, pero a nivel de una gran empresa o ecosistema, la logística es compleja, por lo que a veces es difícil conocer todos los activos: productos, equipos, herramientas, piezas de repuesto, etc. Así, un equipo puede estar almacenado en un almacén mientras que en otro lugar del mismo grupo se compra o alquila a un alto precio. Las Marketplaces permiten a estas empresas contar con un motor de búsqueda sencillo para encontrar rápidamente una pieza, pedirla y que se la entreguen.
Desde la crisis sanitaria, el uso de lo digital ha explotado. Las tiendas han experimentado una interrupción en el suministro de productos importados y se han centrado en el suministro local. Estas nuevas formas de consumo deberían conducir a un escenario de «nueva normalidad» que favorecerá el servicio de recogida en tienda, la entrega a domicilio y el consumo local.
Además, la crisis sanitaria ha alterado las formas de trabajo. No es realmente una revolución, ya que ya conocíamos la mayoría de estas formas de trabajo: teletrabajo, trabajo en turnos con oficinas flexibles, rediseñadas para estas variantes. Sin embargo, esta crisis ha acelerado significativamente estos métodos, aunque a menudo bajo coerción, pero con éxito en muchos casos.
Estos métodos de trabajo existen gracias a lo digital, ya que para poder trabajar desde cualquier lugar, la empresa y los empleados deben estar equipados adecuadamente. Las Marketplaces B2B son parte de estas herramientas. Y teniendo una computadora, tableta o teléfono móvil a mano, es muy fácil consumir para necesidades personales en Marketplaces B2C. Esto será aún más cierto a medida que se reduzcan los desplazamientos (menos movilidad, reevaluación de la necesidad de viajar).