ARTÍCULO 4 / 5: La galaxia de las Marketplaces
Las Marketplaces prometen reducir el número de actores en la cadena de valor del comercio electrónico. Un comprador en línea ahora puede dirigirse a un productor evitando a los numerosos intermediarios (mayoristas, minoristas, etc.).
Para que una Marketplace tenga éxito, el operador debe construir un ecosistema de socios, cuyas soluciones se explican en este artículo.
La Marketplace es un servicio de intermediación comercial regulado por un marco jurídico, lo que implica operaciones bancarias y servicios de pago a cambio de una remuneración o beneficio económico.
Las soluciones imprescindibles:
- Front-office o front-end: sitio de comercio electrónico
El sitio de comercio electrónico es la interfaz web a través de la cual el usuario se conecta para comprar. Está dedicado principalmente a la experiencia del cliente/comprador final.
Esta interfaz se desarrolla ya sea de manera específica en lenguajes de programación nativos o con soluciones CMS (Customer Management System). Estas soluciones de comercio electrónico ofrecen las funcionalidades necesarias para las compras en línea, como la gestión del carrito de compras, la visualización de productos, precios y existencias… Pero una de las principales funcionalidades que generalmente no están presentes es la lógica de «múltiples vendedores».
Algunas de las soluciones de comercio electrónico más conocidas son: Shopify, Magento, WooCommerce, Prestashop, SAP Hybris, Intershop…
- Integrador: el enlace técnico
El papel del integrador es acompañar al operador en la definición, desarrollo, implementación, lanzamiento y mantenimiento de la plataforma.
El integrador primero define el alcance funcional del proyecto y traduce las necesidades respetando las restricciones técnicas. Si ya existe un sitio de comercio electrónico en el que se pueden agregar las funcionalidades de las Marketplaces, el integrador a menudo será el encargado de mantener ese sitio. En cambio, si es necesario desarrollar por completo un sitio de comercio electrónico, se debe identificar al integrador.
Una vez que se ha creado el sitio de comercio electrónico, debe garantizar la conexión técnica y una buena interconexión entre las diferentes soluciones, aplicaciones y sistemas informáticos. Por ejemplo, se desarrollan conectores para llevar a cabo el módulo de pago entre las soluciones front-end, back-end y PSP.
El integrador puede gestionar todo el proyecto para coordinar a las partes interesadas. También puede acompañar al operador en las fases de prueba de la plataforma durante las entregas.
Integradores europeos como Capgemini, Accenture, Smile, SQLI, Emakina, Wunderman, Scandiweb pueden llevar a cabo este tipo de proyectos con éxito.
- Back-office o back-end: funcionalidades de la Marketplace
Las soluciones SaaS de plataformas de Marketplaces están diseñadas nativamente como «múltiples vendedores» con todos los atributos que ello conlleva: pago, facturación, sincronización de flujos con sistemas de información externos, modelos de comisión, gestión logística, etc.
Aquí, se trata de la solución de back-end para lanzar una Marketplace B2B o B2C, para productos y servicios. El back-end es como el motor que permite todas las funcionalidades propias de las plataformas. Está en el corazón de la galaxia de la Marketplace y asegura la conexión con las otras partes: el sitio de comercio electrónico, el sistema de información del cliente, el ERP, el CRM…
Esta vez, estas soluciones SaaS suelen ofrecer back-offices útiles para el operador de la plataforma, por un lado, y para los vendedores, por otro. Son interfaces dedicadas a sus actividades con funcionalidades específicas para sus respectivas actividades:
– Back office del operador: paneles de control, gestión de vendedores, productos, servicios, pedidos, gestión financiera con modelos de comisión y remuneración…
– Back office de los vendedores: flujo de trabajo de validación del vendedor, paneles de control, gestión de vendedores, productos, servicios, pedidos, disputas…
Las soluciones SaaS de plataformas de Marketplaces más avanzadas son IZBERG, Mirakl, Wizaplace, Uppler y Cocolabs, cada una con ciertas peculiaridades.
- PSP: Proveedor de Servicios de Pago
Detrás de la simple aceptación de un pago en línea se encuentra en realidad una arquitectura compleja, que se ha vuelto aún más compleja con la llegada de nuevos métodos de pago (tarjeta de crédito, transferencias bancarias, monedero en línea como PayPal, soluciones digitales como Google Pay o Apple Pay…) y el desarrollo de las Marketplaces.
El sistema de pago permite que la Marketplace se posicione como un «tercero de confianza» que tranquiliza a los compradores. En este caso, controla el sistema de pago entre los vendedores y los compradores. De esta manera, cobra comisiones por las ventas antes de pagar las sumas adeudadas a los vendedores.
La gestión de pagos en nombre de terceros, los vendedores, está muy regulada. La nueva directiva europea sobre pagos, PSD2, otorga a los operadores de Marketplaces 3 posibilidades: solicitar una exención si su volumen de negocios es inferior a 1 millón de euros; convert
irse en un establecimiento de pago, lo que supone inversiones constantes para mantenerse actualizado con la regulación; ser agente de un establecimiento de pago.
En la mayoría de los casos, las empresas utilizan PSP que cubren las etapas de validación del pago: money in: aceptación y adquisición; segregación conforme en una cuenta de depósito; identificación de vendedores y compradores para evitar fraudes y lavado de dinero; money-out: conciliación financiera entre las diversas partes.
Las 5 razones para utilizar un PSP son:
- La simplicidad de una solución llave en mano.
- La garantía de cumplir con la regulación.
- La tranquilidad de delegar la gestión de los pagos a un profesional.
- La garantía de proteger a compradores y vendedores.
- La posibilidad de internacionalizarse mucho más fácilmente.
Entre las numerosas soluciones de PSP que cubren diferentes especificidades se encuentran: LemonWay, Webhelp, Stripe, HiPay, Adyen, Ingenico, MangoPay…
- Consultoría
Ciertos consultores en transformación digital se han especializado en las especificidades del comercio electrónico y, en particular, de las Marketplaces. Su misión es definir la hoja de ruta para alinear la estrategia del operador con las restricciones funcionales, comerciales y técnicas.
La asesoría al cliente abarca todas las fases de reflexión previas al lanzamiento de la plataforma. Incluye estudios de mercado, elaboración de planes de negocio, redacción de especificaciones técnicas… Empresas como Redsen, Expertime, Zetrace, Keley, Nextra y consultores independientes se especializan en este ámbito tan particular.
El asesoramiento legal requiere otra experiencia con el objetivo de garantizar la actividad de comercio electrónico. El bufete de abogados Haas Avocats ha dedicado un equipo a responder a estos desafíos en torno a misiones de auditoría, redacción de avisos legales / CGV / CGS / CGU, cumplimiento del RGPD y establecimiento de la arquitectura contractual de la Marketplace.
Las soluciones de aceleración
Las soluciones de aceleración, como actores opcionales, son todos los socios que giran alrededor de las Marketplaces y que se posicionan como intermediarios entre los compradores, los vendedores y el operador. Tienen como objetivo facilitar y enriquecer la actividad de uno de los actores del modelo.
- Los agregadores de flujos
Los integradores o agregadores de flujos se encargan de difundir los catálogos de los comerciantes en las Marketplaces en cuestión de segundos desde una sola interfaz. Lengow, Shoppingfeed, Tradebyte, Shanneladvisor, Neteven o IziFlux son soluciones para gestionar y centralizar todos los flujos de información de cientos de Marketplaces. En tiempo real, estas herramientas ofrecen a los vendedores la posibilidad de maximizar la venta de sus productos y servicios en varias plataformas.
- Los logísticos
La logística es esencial en la Marketplace, ya que implica entregar en tiempo y forma y gestionar las devoluciones. A veces, los vendedores ya trabajan con sus propios logísticos. Sin embargo, los operadores también negocian contratos con ellos para cubrir todas las transacciones y lograr economías de escala.
La logística en una Marketplace puede ser compleja. Una logística optimizada permite gestionar pedidos de varios vendedores asegurando una entrega única que agrupa varios paquetes.
- Los editores de soluciones PIM / SIM
Una solución PIM (Product Information System) o SIM (Service Information System) permite importar fácilmente un catálogo de productos o servicios. La solución centraliza y armoniza toda la información de marketing y técnica específica de los catálogos del vendedor. La calidad del contenido se optimiza, lo que afecta positivamente a la lectura de la ficha de producto y mejora el SEO.
Un PIM responde a las necesidades respectivas del operador y del vendedor:
El operador brinda soporte a los vendedores existentes y participa en la gestión de estas relaciones. Se beneficia de las herramientas PIM que facilitan su estrategia de adquisición de nuevos vendedores.
Además, el PIM permite al vendedor estructurar su oferta según las diferentes Marketplaces, gestionar fácilmente el intercambio de datos de productos y actualizar los precios casi en tiempo real. El PIM permite controlar la oferta de productos, difundiendo la información esencial que potencialmente convierte a un visitante en comprador. Además de acelerar la exportación de catálogos, las soluciones PIM como Akeneo o Afineo sincronizan los sistemas de gestión del vendedor con los de las Marketplaces. Esto es útil para actualizar precios o fichas de productos.
- Soluciones de excelencia operativa
Existen soluciones para simplificar el lanzamiento y la evolución de las Marketplaces: costos de integración reducidos, gestión del cambio controlada, servicios innovadores que se pueden agregar fácilmente.
Por ejemplo, la solución Marjory reduce los costos y plazos de integración de una plataforma. Al proporcionar acceso a un catálogo de flujos clave en mano, Marjory ayuda a los operadores a capitalizar las mejores prácticas del ecosistema. La solución también permite controlar la gestión del cambio y agregar fácilmente servicios adicionales (pago, logística, marketing).
¿Cuánto cuesta el lanzamiento de una Marketplace?
Obviamente, esta es una pregunta importante que todos los futuros operadores se hacen antes de lanzarse. Como habrás entendido, hay muchos factores a tener en cuenta, ya sean tecnológicos u organizativos. Es difícil estimar un presupuesto global para este tipo de proyecto complejo. Sin embargo, resumamos los principales gastos para una empresa que parte de cero:
- Una o varias misiones de consultoría para definir el modelo de negocio.
- Desarrollo de un sitio de comercio electrónico por un integrador.
- Implementación de las soluciones tecnológicas seleccionadas.
- La solución de back-end y back-office de la Marketplace.
- PSP: proveedor de servicios de pago.
- Recursos humanos asignados para supervisar todo el proyecto.
- Gestión del cambio y creación del equipo objetivo a cargo de la plataforma.
La inversión en el primer año es significativa, ya que se trata de lanzar un nuevo modelo de negocio que es fundamental para la empresa. Una vez lanzada la Marketplace, el presupuesto se reduce significativamente y cubre principalmente las licencias y el mantenimiento de las partes interesadas en el ecosistema del proyecto.
¿Cuáles son los modelos económicos de los operadores de Marketplaces?
– Comisiones por ventas: la comisión por ventas es el principal modelo de ingresos de una Marketplace. Como la venta tiene lugar en su plataforma, el operador recibe una comisión por las transacciones realizadas. La tasa de comisión puede variar según los productos y sectores.
– Suscripciones: algunos operadores ofrecen un mecanismo de suscripción mensual. Esto suele ser el caso de los vendedores que se benefician de la Marketplace. También hay plataformas en las que los compradores pagan una suscripción para acceder a una base de datos exclusiva y bien referenciada, como los sitios de formación en línea o los sitios de citas.
– Publicidad: el principal objetivo de una Marketplace es atraer la mayor cantidad de tráfico posible a su plataforma. Conscientes del potencial de marketing de sus plataformas, los operadores con mucho tráfico ofrecen la posibilidad de monetizar espacios publicitarios. La agencia publicitaria del operador puede vender a un anunciante un espacio publicitario (banners, diseño de sitios, bloques específicos, etc.), pero también puede ofrecer a un comerciante una mayor visibilidad en las páginas de búsqueda, al igual que Google.
– Venta de servicios: el operador de una Marketplace también puede ofrecer una serie de servicios adicionales para vendedores o compradores, lo que le permite generar ingresos adicionales. Para los compradores, podemos mencionar el ejemplo de Amazon Premium, que ofrece a los usuarios envío gratuito e ilimitado en 1 día laborable por 49 € al año. Para los vendedores, podemos mencionar ejemplos como Leboncoin y Vinted, que ofrecen una mayor visibilidad de una oferta a cambio de una compensación financiera.
La galaxia de un proyecto de Marketplace es amplia, con actores tanto imprescindibles como opcionales. El lanzamiento de una plataforma de este tipo es complejo y representa un presupuesto significativo. Sin embargo, en el artículo siguiente, volveremos sobre las razones de este entusiasmo y continuaremos reflexionando sobre la crisis sanitaria que estamos viviendo.