ARTÍCULO 3 / 5: ¿Qué debe dominar el operador para que su Marketplace sea un éxito?
Antes de abordar las actividades clave que el operador debe dominar, repasemos brevemente la historia.
Las 3 generaciones de Marketplaces
Los grandes nombres del B2C como eBay y luego Amazon forman la primera generación de Marketplaces que aparecieron a finales de los años 90 y principios de los 2000, garantizando una promesa inicial simple: una amplia oferta y la confianza del lado del cliente, y tráfico del lado del socio. Estas son principalmente Marketplaces generalistas, surgidas de una actividad de comercio electrónico histórica, que constituye su activo principal.
La segunda generación de Marketplaces, aún B2C, está verticalizada, es decir, se centra en un mercado en particular y a veces provoca una interrupción importante: Airbnb para el alojamiento, Booking para la hostelería, Uber para el transporte, etc. La propuesta de valor, más difícil de construir, se basa en la capacidad del operador para construir su red de socios y cumplir con la promesa al cliente.
Hoy en día, la tercera generación que estamos viendo surgir está impulsada por las necesidades y usos B2B. En primer lugar, al igual que el lanzamiento de Amazon Business, los líderes de las Marketplaces generalistas están expandiendo su modelo B2C y abriéndose a clientes «empresariales». Pero la transición a la Marketplace B2B es más profunda y compleja. Por un lado, el operador a menudo se dirige a un público objetivo estrecho al que debe abordar como especialista, e incluso como multispecialista. Por otro lado, debe cumplir con los requisitos de la relación B2B: condiciones comerciales personalizadas para diferentes clientes, gestión del ciclo de ventas, opciones de logística complejas, etc. Esta generación de Marketplace es más verticalizada y reúne a un ecosistema de especialistas.
Crear su Marketplace: las actividades clave que un operador debe dominar
El operador tiene un objetivo estratégico: reunir y controlar un ecosistema empresarial.
Para lograrlo, debe dominar 4 fundamentos para construir su propuesta de valor:
- Valorar activos propios: una posición sólida en la cadena de valor, experiencia y reconocimiento.
- Estos activos le permitirán establecer una propuesta de valor que desglosará en una promesa al «cliente» por un lado y una promesa al «socio» por el otro.
- Construir una oferta de productos y servicios equilibrada para atraer un tráfico sostenible y establecer compras recurrentes, en parte gracias al fenómeno de la «larga cola»: un gran número de referencias proporciona una gran parte de los ingresos y un gran número de palabras clave para una mejor clasificación y, por lo tanto, un mayor tráfico.
- Conocer el ecosistema de toda su cadena de valor en el sector y saber quiénes son los clientes, fabricantes, distribuidores, proveedores y socios.
Solo a través de su propuesta de valor, la calidad de su promesa y su capacidad para cumplirla, el operador tomará el liderazgo en su mercado de manera sostenible y se protegerá de cualquier riesgo de desintermediación. Por supuesto, este dominio también permitirá el desarrollo de sus ingresos.
También es importante conocer los 4 fundamentos para una responsabilidad legal completa:
- Definir adecuadamente el modelo legal y la responsabilidad relacionada con el contenido presente en la Marketplace. Por ejemplo, es importante distinguir la responsabilidad del proveedor de servicios de alojamiento, que debe responder rápidamente a una notificación de contenido ilícito, de la del editor, que supervisa el contenido con los comerciantes. Del mismo modo, es necesario regular la responsabilidad de las transacciones, ya que el papel principal del operador es poner en contacto a compradores y vendedores, asegurándose al mismo tiempo de la legalidad de los productos vendidos.
- Establecer una estructura contractual sólida, generalmente en torno a 3 contratos, como se muestra a continuación:
- Limitar la participación en el contrato subyacente para evitar ser considerado responsable de la actividad de los comerciantes. En caso de disputa, por ejemplo, relacionada con la venta de un producto o servicio ilegal en la plataforma, es importante no ser considerado responsable.
- Supervisar los flujos de dinero y datos, ya sea a través de una licencia bancaria o mediante la aprobación de un tercero (PSP, proveedor de servicios de pago).
Puntos de atención antes de dar el paso
El objetivo es estructurar y dimensionar una organización eficiente para operar los procesos no externalizados y supervisar los demás. Esto implica tener recursos humanos disponibles y capacitados, así como procesos integrados para garantizar el buen funcionamiento de las nuevas actividades de operador de Marketplace.
- La aplicación del modelo de negocio
Para proporcionar perspectivas claras y una dirección sólida para el proyecto, es importante validar el modelo de negocio de antemano. Debe construir una hoja de ruta comercial pragmática con enfoques iterativos y progresivos, como los MVP (Producto Mínimo Viable). Este modelo de negocio debe ser validado a nivel ejecutivo de la empresa (COMEX), ya que muchas veces el fracaso de los proyectos se debe a la falta de alineación entre las diferentes áreas.
El plan de negocios debe ser realista y las previsiones deben ser medidas durante los primeros 2 años. Marketplaces extremadamente conocidas como Doctolib o ManoMano despegaron después de varios años de existencia.
Inicialmente, en el lanzamiento de la plataforma, este MVP constituye la V1 y reúne las características prioritarias del proyecto. Luego, permite validar su viabilidad o rentabilidad. Con el tiempo, el operador adquiere la madurez necesaria para mejorar o adaptar su propuesta de valor. Puede optar por optimizarla con nuevas características, nuevos proveedores, nuevos servicios, nuevas opciones, nuevos mercados, nuevas áreas geográficas, etc.
Esta metodología también garantiza una mejor gestión del presupuesto, inyectando inversiones de manera gradual y asegurando financiamiento suficiente antes de contar con fuentes de ingresos propias.
El diseño de la plataforma debe reflejar de la mejor manera posible esta propuesta de valor, para ofrecer una experiencia al cliente sin interrupciones durante todo el proceso de compra. Por lo tanto, el operador de la Marketplace enfrenta un doble desafío: hacer que su sitio web cobre vida creando dos experiencias de usuario distintas, una para el comprador final y otra para el vendedor.
- El equipo de la Marketplace
Un equipo dedicado con las habilidades adecuadas para gestionar la Marketplace es crucial en el día a día. Aquí tienes un ejemplo de su composición:
- Gestión de cuentas: para gestionar a los proveedores existentes.
- Recursos de marketing: para aumentar la notoriedad de la Marketplace a través de SEO, redes sociales, afiliación, automatización y marketing entrante.
- Desarrollo de negocios: para reclutar vendedores en tu plataforma.
- Atención al cliente: soporte para clientes y vendedores; también responsable del seguimiento de la calidad de los productos.
- Un plan de comunicación y marketing
El esfuerzo de marketing debe ser doble: convencer a los oferentes de vender en la Marketplace y también atraer a compradores para que realicen compras (ventajas, elementos de diferenciación, etc.).
El operador necesita cuidar la calidad de su comunicación antes del lanzamiento y durante todo el proyecto.
- El equilibrio crítico entre vendedores y compradores
Lo más complicado cuando se es una Marketplace es ajustar el equilibrio entre las inversiones para atraer visitantes a tu sitio y la rentabilidad. El objetivo es tener el CPA (costo por adquisición) más bajo posible y una política efectiva de fidelización.
Uno de los desafíos clave es encontrar el punto medio entre los vendedores y los compradores: sin vendedores, no hay compradores y viceversa. El papel del desarrollador de negocios cobra todo su sentido, ya que atrae a los actores adecuados.
Identificar a los principales comerciantes (preferiblemente con ofertas complementarias) debe ser una prioridad desde el lanzamiento de la Marketplace.
Las claves del éxito de un proyecto de Marketplace
- Propuesta de valor
La plataforma debe satisfacer una necesidad y agregar valor a las soluciones existentes, tanto para los compradores como para los vendedores.
Su lanzamiento debe mostrar resultados rápidos, negocios rápidos para atraer a los patrocinadores del proyecto, inversores, comerciantes y compradores.
La experiencia del usuario es exitosa cuando es «simple, confiable y rápida». La página de resultados de una búsqueda debe ofrecer una recomendación real para mejorar la tasa de conversión.
- Lanzamiento rápido
Una vez que se haya elaborado el plan de negocios y se haya aprobado el proyecto, el lanzamiento de la Marketplace debe realizarse rápidamente. Las soluciones SaaS disponibles en el mercado permiten un tiempo de comercialización de menos de 6 meses.
- Colaboración cercana entre el operador y sus socios tecnológicos expertos
La plataforma se vuelve efectiva y posiblemente escalable gracias a una red de expertos que pueden integrarse y conectarse entre sí. Ofrecen una plataforma robusta con una experiencia exitosa para el cliente y posibilidades de evolución. Por lo tanto, es importante asegurarse de que los diferentes socios ofrezcan soluciones modulares, personalizables y escalables.
- Papel del operador: el tercero de confianza
Como se mencionó anteriormente, el operador debe cumplir con su misión principal: ser un tercero de confianza y proporcionar un entorno estable. Como compromete su imagen, se esfuerza por preseleccionar a los vendedores (onboarding) presentes en su sitio y se asegura de que cumplan con las reglas de cumplimiento que ha establecido. Esto es una garantía de calidad de servicio para los compradores.
- Onboarding de los vendedores
Desde el lado del operador, esto implica una operación anticipada de prospección y persuasión. El onboarding es un trabajo que consume mucho tiempo. Implica convencer a los comerciantes y luego integrarlos en el SI, capacitarlos y acompañarlos regularmente.
Los vendedores esperan que el onboarding sea simple y relativamente rápido, ya que ya están llevando a cabo actividades paralelas. Ya sea una PYME o una gran empresa, la Marketplace puede proporcionar sistemas de mapeo para permitir la importación de catálogos desde diferentes fuentes (hojas de cálculo de Excel, URL externas, llamadas a API, etc.).
- Gestión del cambio
La implementación de una plataforma en una empresa existente implica un cambio significativo en la gestión.
El éxito del proyecto se caracteriza por el cambio en la cultura de la empresa, pasando de la gestión de un centro de costos a un centro de ganancias, poniendo la calidad de la experiencia del usuario y el cliente en el centro de las preocupaciones.
Además, si el equipo a cargo de la plataforma se asegura de que la oferta se encuentre con la demanda y aumente la productividad, significa que el cambio en la organización ha tenido éxito.
- Monitoreo diario de flujos
El operador de la Marketplace es un proveedor de flujos. Debe monitorear todos ellos para garantizar que todo el ciclo de ventas sea fluido: no debe haber bloqueos de pedidos ni pagos que no lleguen a los comerciantes, entre otros.
Los indicadores de flujo a seguir son:
- Finanzas: los ingresos del operador, los ingresos obtenidos por los socios y la amortización de las inversiones.
- Volumen de negocios: gestión comercial y análisis de la actividad empresarial con un enfoque en ofertas, comerciantes y clientes.
- Calidad del servicio: mejora continua de los procesos y la plataforma.
- Satisfacción: gestión de la doble promesa para los clientes y los comerciantes.
- Monitoreo de KPI
Para cuantificar el éxito de la Marketplace, se pueden analizar indicadores como:
- Tráfico.
- Volumen de ofertas disponibles.
- Número de pedidos registrados.
- GMV (Volumen Bruto de Mercancías): volumen de negocios o facturación.
- Valor del carrito promedio.
- Número de vendedores y compradores.
El marco y el lanzamiento de la Marketplace son cruciales para su éxito futuro. Hoy en día, una serie de socios componen el universo de las Marketplaces y fomentan su democratización. Estas diversas partes interesadas especializadas se organizan para ayudar al futuro operador en términos de asesoramiento, tecnología y especificidades comerciales, lo que le permite centrarse en la creación de su modelo de negocio. El próximo artículo detallará esta red de socios y abordará ejemplos de modelos económicos implementados.