ARTÍCULO 2 / 5: ¿Por qué lanzar una Marketplace?
Las motivaciones de una empresa para lanzar una Marketplace son diversas y variarán según su posición en el mercado, su historia, su naturaleza, su ambición… Sin embargo, existen razones recurrentes para elegir el lanzamiento de una plataforma: desarrollar ingresos adicionales; proteger su mercado histórico; conquistar nuevos mercados; reposicionarse en la cadena de valor; ampliar su oferta de manera fácil y ágil; aumentar su conocimiento del cliente final mientras se vigilan los actores de su ecosistema.
Enfoquemos nuestra atención en estas razones y estudiemos algunos casos de uso:
Ampliación del catálogo:
Un minorista o distribuidor de comercio electrónico que ya ofrece en línea la venta de sus productos/servicios querrá expandir su oferta con vendedores externos. Está convencido del modelo de Marketplace debido a los beneficios significativos que implica, como:
- La agregación de nuevos productos al catálogo
- La adición de servicios (instalación, mantenimiento, …)
- Poder probar rápidamente una nueva oferta de productos/marcas
- Aumento del posicionamiento SEO de forma natural.
A diferencia del modelo de dropshipping, aquí el objetivo es ganar eficiencia, ya que es responsabilidad del vendedor externo gestionar los riesgos tradicionalmente asociados con la gestión de todos los productos en venta en el sitio (inventarios, gestión logística/almacenamiento, compra de productos…).
Veepee, líder europeo en ventas de eventos, ofrece ventas con descuento para marcas de todo tipo durante un período determinado. Pero Veepee lanzó Brandsplace, el Marketplace para las marcas en su propio sitio de comercio electrónico. El minorista amplía su oferta gracias a los vendedores externos; en este caso, las marcas comercializarán directamente sus productos en el sitio Veepee y aprovecharán su notoriedad y tráfico.
Nuevo canal de distribución:
Este caso de uso es más adecuado para industriales y minoristas que desean conectar un sitio de comercio electrónico a una red física existente. Esta red física puede ser, por ejemplo, una tienda que vende productos de diferentes marcas. Luego ofrece el mismo servicio en línea, es decir, reunir en un solo espacio los productos de varios vendedores, como hacen las Galeries Lafayette, por ejemplo.
Label Emmaüs también ha digitalizado sus tiendas en un único sitio web. La cooperativa reúne a todos sus miembros en torno a su misión social: reintegrar a personas excluidas del empleo mediante el desarrollo de sus habilidades digitales a través de una tienda solidaria en línea. Hasta ahora, Label Emmaüs ha sido un canal de ventas y la vitrina en línea de más de 50 tiendas. La cooperativa tiene como objetivo animar una comunidad de más de 350 tiendas Emmaüs y, a largo plazo, de todo el sector de la economía social y solidaria.
Al crear este tipo de plataforma, la empresa permite, entre otras cosas:
- Brindar a los distribuidores, filiales y puntos de venta un nuevo canal de ventas
- Acceder a todos los datos sin crear conflictos
- Tener un mayor control sobre la distribución
- Aumentar la lealtad de sus distribuidores
Adquisiciones o centros de compras:
En el marco de la transformación digital, las industrias modernizan y digitalizan las adquisiciones. Estas plataformas de e-compras son muy atractivas para las áreas de compras que desean agilizar su suministro (estratégico o no estratégico). Las e-compras, que se han convertido en uno de los principales canales para las compras indirectas, representan hoy en día un desafío estratégico y una nueva palanca de eficiencia para las empresas.
El interés de tal plataforma es:
- Digitalizar los procesos de compras y centrarse en las compras estratégicas
- Reducir costos y agregar valor en última instancia
- Tener acceso a una plataforma de extremo a extremo con un proceso intuitivo/amigable para el usuario
- Integrar a sus proveedores y referenciar a otros de manera sencilla
- Delegar la gestión del catálogo y la logística a los proveedores
¡El desafío es transformar un centro de costos en un centro de beneficios!
El grupo TOTAL lanzó Click&Buy para cubrir todas sus «pequeñas» compras. La plataforma permite a la empresa fortalecer su posición dominante entre sus proveedores al convertirse en el jugador principal. En este caso, el grupo transformó un flujo de e-compras en un flujo de e-commerce y convirtió esta Marketplace en un centro de compras para sus colaboradores.
TOTAL ha limitado el alcance de esta plataforma a nivel interno de su grupo, pero podría abrir fácilmente el acceso externo si su estrategia lo requiere…
Ser operador permite, entre otras cosas, realizar un seguimiento y trazabilidad de las transacciones, seleccionar comerciantes y fortalecer el control sobre ellos, centralizar pagos seguros y poseer datos.
Además de ser una nueva fuente de ingresos, la plataforma de e-compras también supone una mejora en la eficiencia de la organización.
La centralización de todos los proveedores en una sola plataforma digital es una oportunidad para la gestión de suministros y afecta directamente a varios servicios:
- Compras: un valor real gracias a la simplificación de ciertas tareas del comprador. La plataforma simplifica el procesamiento y seguimiento de pedidos, la gestión de proveedores (búsqueda, contratos, negociaciones, administración en los sistemas ERP, gestión de catálogos…) y ofrece un ahorro considerable de tiempo y recursos. El costo de referencia, procesamiento y gestión de un proveedor es una carga, especialmente cuando se realizan muy pocos pedidos. En última instancia, los compradores tienen tiempo para centrarse en compras estratégicas o de mayor valor.
- Finanzas y contabilidad: optimización de los costos de gastos y de los recursos asignados gracias a la automatización de tareas que consumen mucho tiempo, mejora de la facturación.
- Operaciones: finalmente, el cliente disfruta de una experiencia de usuario como puede encontrar en interfaces B2C y tiene acceso a una amplia variedad de productos. La calidad del contenido es más rica gracias a la diversidad de los proveedores que pueden ofrecer múltiples ofertas para un mismo producto. La plataforma también permite la digitalización de procesos con flujos de trabajo de validación reducidos y tareas de entrada eliminadas.
El modelo de Marketplace podría hacer sombra a las soluciones de e-compras tradicionales o de Procure-to-Pay (P2P), e incluso competir con ellas, ya que aporta respuestas tangibles e inmediatas a los diferentes servicios de una organización: centralización en una sola plataforma, digitalización de procesos, ahorro de tiempo, mejores experiencias de compra para los usuarios, facilitación de la gestión de proveedores (vendedores), comparación de ofertas de diferentes proveedores (precio, producto, stock), carros de compras de múltiples proveedores…
Lanzamiento de una nueva oferta de servicios:
Ofrecer una nueva oferta de servicios permite una mejora real de la experiencia del cliente. Esto enriquece la oferta de productos existente y cubre una parte, e incluso la totalidad, de las necesidades, hablamos de una experiencia 360°.
La adición de una oferta de servicios a veces permite diferenciarse de la competencia en sectores estandarizados. Al combinar la venta de productos y servicios, el resultado concreto es el aumento del volumen de negocios (venta adicional y venta cruzada); y esto se puede lograr sin incurrir en recursos adicionales. La experiencia del comprador se maximiza, lo que aumenta naturalmente la tasa de conversión y el valor del carrito de compras.
Para tomar el ejemplo de Amazon, que ilustra muy bien este caso de uso, es necesario centrarse en la oferta Prime o Premium en Francia. Amazon Prime se lanzó por primera vez en los Estados Unidos en 2005 y ahora cubre muchos países con algunas particularidades. Pero en general, a cambio del pago de una suscripción, el usuario recibe envío «gratuito» en 24 horas, acceso prioritario a ventas flash, una biblioteca de préstamo de libros electrónicos y un servicio de almacenamiento de fotos, así como servicios de transmisión de video y música…
Otro ejemplo interesante es el de La Redoute, que lanzó su Marketplace centrada en moda, muebles y ropa de cama, entre otros. El histórico grupo francés fue adquirido por Galeries Lafayette en 2018 y acaba de agregar un servicio B2B con tarifas a su oferta: La Redoute for Business. Este servicio consiste en ayudar a las empresas a amueblar y decorar sus espacios utilizando productos del grupo.
Nuevo modelo de negocio:
Aquí se trata de lanzar un nuevo modelo de negocio para evitar la intermediación y convertirse en LA referencia en su mercado.
La Marketplace permite estar en el corazón del ecosistema, tener datos y una buena visibilidad del mercado. Por ejemplo, un proveedor de logística que transporta productos de una empresa a otra puede reunir a todos estos diferentes actores para permitirles comerciar en línea, mientras continúa realizando su actividad logística inicial. Así, en lugar de ser solo un eslabón en la cadena, toma el control.
La Marketplace permite crear un espacio de comercio en línea que conecta a los actores de un mercado para ofrecer un «todo en uno» al cliente final. Además de su actividad histórica, la plataforma es un medio de diversificación que aumenta la propuesta de valor y genera ingresos adicionales.
Alstom, una empresa francesa que ofrece diversas soluciones de movilidad (trenes, servicios digitales, señalización, componentes, infraestructuras…), lanzó StationOne: el primer Marketplace dedicado a los profesionales de la movilidad ferroviaria. Con el objetivo de reunir un ecosistema y captar un negocio directo, Alstom ha implementado una plataforma B2B sencilla y rápida que ofrece una amplia variedad de productos y servicios. Al posicionarse como operador, StationOne cumple con los requisitos de movilidad asegurando la aprobación y autenticación adecuadas de todos los vendedores. Alstom refuerza su posición como líder mundial y amplía su oferta de servicios.
Sin duda, las motivaciones de una empresa para lanzar una Marketplace son diversas e interesantes: ampliación del catálogo – nuevo canal de distribución – e-compras, lanzamiento de una nueva oferta de servicios – nuevo modelo de negocio. En el próximo artículo, se detallarán las actividades que el operador debe dominar para que su Marketplace sea un éxito.»