Catégorie : Article

ARTICLE 4 / 5 : La galaxie Marketplace

Les Marketplaces ont pour promesse de réduire le nombre d’acteurs sur la chaîne de valeur du e-commerce. Un acheteur en ligne peut désormais s’adresser à un producteur en s’abrogeant des nombreux intermédiaires (grossistes, détaillants, etc.).
Afin de réussir une Marketplace, l’opérateur doit bâtir un écosystème projet de partenaires, dont les solutions sont expliquées dans cet article. 

La Marketplace est un service d’intermédiation commercial réglementé par un champ juridique, entraînant des opérations de banque et des services de paiement contre une rémunération ou un avantage économique.

Les solutions incontournables

• Front-office ou front-end : site e-commerce

Le site e-commerce est l’interface web sur laquelle l’utilisateur se connecte pour acheter. Il est principalement dédié à l’expérience client / acheteur final.
Cette interface est développée soit de manière spécifique en langages de programmations natifs, soit à l’aide de solutions CMS (Customer Management System). Ces solutions e-commerce proposent des fonctionnalités nécessaires à l’achat en ligne tels que la gestion du panier, l’affichage des produits, des prix et des stocks… Mais l’une des principales fonctionnalités non présentes est la logique « multi-vendeurs ».
Les solutions e-commerce les plus connues sont : Shopify, Magento, WooCommerce, Prestashop, SAP Hybris, Intershop…

• Intégrateur : le liant technique

Le rôle de l’intégrateur est d’accompagner l’opérateur dans le cadrage, le développement, le déploiement, le lancement et la maintenance de la plateforme.

Ainsi, l’intégrateur définit d’abord le périmètre fonctionnel du projet et retranscrit le besoin en respectant les contraintes techniques. Si un site e-commerce -sur lequel les fonctionnalités Marketplaces peuvent s’ajouter- existe déjà, alors l’intégrateur sera souvent le gestionnaire en charge de la maintenance de ce site. A contrario, s’il faut développer un site e-commerce complètement, l’intégrateur est à identifier.

Une fois le site e-commerce réalisé, il doit assurer la liaison technique et une bonne inter-connexion entre les différentes solutions, applications et systèmes informatiques. Par exemple, ces connecteurs sont développés pour mener à bien le module de paiement entre les solutions front-end, back-end et PSP.

L’intégrateur peut assurer la gestion de projet dans son ensemble pour coordonner des parties-prenantes. Il peut aussi accompagner l’opérateur dans les phases de test de la plateforme lors des livraisons.

Des intégrateurs européens tels que Capgemini, Accenture, Smile, SQLI, Emakina, Wunderman, Scandiweb peuvent mener à bien ce type de projet.

• Back-office ou back-end : fonctionnalités Marketplace

Les solutions SaaS de plateformes Marketplaces sont pensées nativement « multi-vendeurs » avec tous les attributs qui en découlent : paiement, facturation, synchronisation des flux avec des SI externes, modèles de commissions, gestion logistique etc…
Ici, il s’agit de la solution back-end pour lancer une Marketplace B2B ou B2C, pour produits et services. Le back-end est en quelque sorte le moteur permettant l’ensemble des fonctionnalités propres aux plateformes. Il est au cœur de la galaxie de la Marketplace et assure la connexion avec les autres parties : le site e-commerce, le système d’information du client, l’ERP, le CRM…

Cette fois, ces solutions SaaS proposent généralement les back-offices utiles à l’opérateur de la plateforme d’une part, aux vendeurs d’autre part. Ce sont des interfaces dédiées à leurs activités avec des fonctionnalités propres à leur activité :

–         Back office opérateur
 : tableaux de bord, gestion des vendeurs, des produits, des services, des commandes, gestion financière avec les modèles de commission et de rémunération…

–         Back office vendeurs : workflow de validation vendeur, tableaux de bord, gestion des vendeurs, des produits, des services, des commandes, des litiges…
Les solutions de plateformes Marketplaces SaaS les plus avancées sont IZBERG, Mirakl, Wizaplace, Uppler et Cocolabs, avec chacune certaines particularités.

• PSP : Prestataire de services de paiement

Derrière la simple acceptation d’un paiement en ligne se cache en réalité une architecture compliquée, qui s’est encore complexifiée avec l’arrivée de nouveaux moyens de paiement (CB, virements, portefeuille en ligne, comme Paypal, solutions digitales comme Google Pay ou Apple Pay…) et le développement des Marketplaces.
Le système de paiement permet à la Marketplace de se placer comme un “tiers de confiance” qui rassure les acheteurs. Dans ce cas, elle contrôle le système de paiement entre les vendeurs et les acheteurs. C’est ainsi qu’elle prélève des commissions sur les ventes avant de reverser les sommes dues aux vendeurs.

L’encaissement pour le compte de tiers, les vendeurs, est très réglementé. La nouvelle directive européenne sur le paiement, la DSP2, laisse aux opérateurs de Marketplace 3 possibilités : faire une demande d’exemption si leur volume d’affaires est inférieur à 1 million d’euros ; devenir un établissement de paiement – ce qui suppose des investissements constants pour rester à jour sur la réglementation – ; être agent d’un établissement de paiement.

Dans la plupart des cas, les entreprises passent par des PSP qui couvrent les étapes de validation du paiement : money in : acceptation et acquisition ; cantonnement conforme sur un compte séquestre ; identification des vendeurs et acheteurs pour éviter toute fraude et volonté de blanchiment ; money-out : réconciliation financière entre les diverses parties.
Les 5 raisons de passer par un PSP :

• La simplicité d’une solution clé en main
• L’assurance d’être en conformité avec la réglementation
• La sérénité de déléguer la gestion de ses paiements à un professionnel
• La garantie de protéger acheteurs et vendeurs
• La possibilité de s’internationaliser bien plus facilement

Parmi les nombreuses solutions PSP couvrant des spécificités différentes, on compte : LemonWay, Webhelp, Stripe, HiPay, Adyen, Ingénico, MangoPay…

• Cabinet de conseil

Des cabinets de conseil en transformation digitale se sont spécialisés sur les spécificités du e-commerce et en particulier des Marketplaces. Leur mission est de définir la feuille de route pour aligner la stratégie de l’opérateur avec les contraintes fonctionnelles, métiers et techniques.
L’accompagnement du client porte sur toutes les phases de réflexion en amont du lancement de la plateforme. Il comprend des missions d’étude de marché, d’élaboration de business plan, de rédaction de cahier des charges… Des cabinets tels que Redsen, Expertime, Zetrace, Keley, Nextra et des consultants indépendants sont spécialisés dans ce domaine bien particulier.
Le conseil juridique requiert une autre expertise dans le but de sécuriser l’activité e-commerce. Le cabinet Haas Avocats a consacré une de ses équipes pour répondre à ces enjeux autour des missions d’audit, de rédaction des mentions légales / CGV / CGS / CGU, de mise en conformité RGPD et de mise en place de l’architecture contractuelle de Marketplace.

Les solutions d’accélérateurs

Les solutions d’accélérateurs, acteurs optionnels, sont tous les partenaires qui gravitent autour des Marketplaces et qui se placent en intermédiaires des acheteurs, des vendeurs et de l’opérateur. Ils ont pour vocation de faciliter et d’enrichir l’activité d’un des acteurs du modèle.

• Les agrégateurs de flux

Les intégrateurs ou agrégateurs de flux assurent la diffusion des catalogues des marchands sur les Marketplaces en quelques clics depuis une seule interface. Lengow, Shoppingfeed, Tradebyte, Shanneladvisor, Neteven ou encore IziFlux, sont des solutions pour gérer et centraliser tous les flux d’informations de centaines de Marketplaces. En temps réel, ces outils offrent aux vendeurs la possibilité de maximiser la vente de leurs produits et services sur plusieurs plateformes.

• Les logisticiens

Essentielle à la place de marché, la logistique est la capacité à livrer en temps et en heure et à gérer les retours. Parfois les vendeurs travaillent déjà avec leurs logisticiens. Cependant, les opérateurs négocient aussi des contrats avec eux pour couvrir l’ensemble des transactions et réaliser des économies d’échelles.
La logistique sur une Marketplace peut s’avérer complexe. Une logistique optimisée permet de gérer les commandes multi-marchands en assurant une livraison unique, regroupant plusieurs colis.

• Les éditeurs de solutions PIM / SIM

Une solution PIM (Product Information System) ou SIM (Service Information System) permet de facilement importer un catalogue de produits ou services. La solution centralise et harmonise toutes les informations marketing et techniques, spécifiques aux catalogues du vendeur. La qualité du contenu est optimisée, impactant positivement la lecture de la fiche produit et améliorant le référencement SEO.
Un PIM répond aux besoins respectifs de l’opérateur et du vendeur :
L’opérateur apporte un soutien aux vendeurs existants et s’implique dans le pilotage de ces relations. Il profite des outils de PIM, qui facilitent sa stratégie d’acquisition de nouveaux vendeurs.
Par ailleurs, le PIM va permettre au vendeur de structurer son offre selon les différentes Marketplaces, de gérer facilement les échanges de données produits, ou encore, de gérer les prix en quasi temps réel. Le PIM permet une maîtrise de son offre de produits, en diffusant les informations essentielles qui transforment potentiellement un visiteur en acheteur. En plus d’accélérer l’exportation de catalogues, les solutions PIM comme Akeneo ou Afineo synchronisent les systèmes de gestion du vendeur avec ceux des Marketplaces. C’est utile pour mettre à jour des prix ou des fiches produits.

• Les solutions d’excellence opérationnelle

Il existe des solutions pour simplifier le lancement et l’évolution des Marketplaces : des coûts d’intégration réduits, la conduite du changement maîtrisée, des services innovants simplement ajoutés.
Par exemple, la solution Marjory réduit les coûts et les délais d’intégration d’une plateforme. En donnant accès à un catalogue de workflows clefs en main, Marjory aide les opérateurs à capitaliser sur les bonnes pratiques de l’écosystème. La solution permet aussi de maîtriser la conduite du changement, et d’ajouter facilement des services additionnels (paiement, logistique, marketing). 

Combien coûte le lancement d’une Marketplace ?

Evidemment, c’est une question importante, que tous les futurs opérateurs se posent avant de se lancer. Vous l’aurez compris, de nombreux facteurs sont à prendre compte, qu’ils soient technologiques ou organisationnels. Il est délicat d’estimer un budget global pour ce type de projet complexe. Néanmoins, récapitulons les principaux postes de dépenses pour une entreprise partant de 0 :
1.      Une ou des missions de conseil pour définir le business modèle
2.      Le développement d’un site e-commerce par un intégrateur
3.      L’implémentation des solutions technologiques sélectionnées
4.      La solution marketplace back-end et back-office
5.      Le PSP : prestataire de services de paiement
6.      Les ressources humaines allouées pour piloter l’ensemble du projet
7.      La conduite du changement et la mise en place de l’équipe cible en charge de la plateforme
L’investissement sur la première année est conséquent, dès lors qu’il s’agit de lancer un tout nouveau business modèle, structurant pour l’entreprise. Une fois la Marketplace lancée, le budget est fortement réduit, couvrant principalement les licences et maintenances des parties-prenantes de l’écosystème projet.

Quels sont les modèles économiques des opérateurs Marketplace ?

– Les commissions sur les ventes : la commission sur les ventes est le principal modèle de revenus d’une Marketplace. La vente ayant lieu sur sa plateforme, l’opérateur perçoit une commission sur les transactions réalisées. Le taux de commission peut varier selon les produits et secteurs d’activité.
– Les abonnements : certains opérateurs proposent un mécanisme d’abonnement mensuel. C’est régulièrement le cas pour les vendeurs qui profitent de la Marketplace. Il existe aussi certaines plateformes où les acheteurs paient un abonnement pour avoir accès à une base de données rares et référencées, comme les sites de formation à domicile ou les sites de rencontres.
– La publicité : l’objectif principal d’une Marketplace est de drainer un maximum de trafic sur sa plateforme. Bien conscient du potentiel marketing de leurs plateformes, les opérateurs à fort trafic proposent de monétiser des espaces dédiés. La régie publicitaire de l’opérateur peut vendre à un annonceur un espace publicitaire (bannières, habillage de site, blocs spécifiques etc.) mais également proposer à un marchand d’avoir une meilleure visibilité sur les pages de recherches, à l’instar de Google.
– La vente de services : l’opérateur d’une Marketplace peut également proposer un ensemble de services additionnels à destination des vendeurs ou des acheteurs, lui permettant de générer des revenus complémentaires. Pour les acheteurs, on peut reprendre l’exemple d’Amazon premium qui propose aux internautes de bénéficier d’une livraison gratuite et illimitée en 1 journée ouvrée, et ce pour 49 € par an. Pour les vendeurs, on peut prendre les exemples de Leboncoin et de Vinted qui proposent de mettre plus en visibilité une offre en contrepartie d’une compensation financière.
La galaxie projet d’une Marketplace est vaste, comprenant des acteurs incontournables et d’autres optionnels. Le lancement d’une telle plateforme est complexe et représente un budget conséquent. Cependant, dans l’article qui suit, nous reviendrons sur les raisons d’un tel engouement et continuerons sur une réflexion autour de la crise sanitaire que nous vivons.

Troisième partie de notre série d’articles sur « Ne lancez surtout pas votre marketplace ».

ARTICLE 3 / 5 : Que doit maîtriser l’opérateur pour faire de sa Marketplace un succès ? 

Avant de traiter des activités clés que l’opérateur doit maîtriser, revenons sur un rapide historique. 

Les 3 générations de Marketplaces

Les grands noms du B2C tels que Ebay puis Amazon forment la première génération de Marketplaces apparues à la fin des 90’s et début 2000’s en garantissant une promesse initiale simple : richesse de l’offre et confiance côté client, trafic côté partenaire. Ce sont plutôt des Marketplaces généralistes, issues d’une activité e-commerce historique, constituant leur principal actif.

La deuxième génération de Marketplaces, B2C toujours, est verticalisée, c’est-à-dire qu’elle évolue sur un marché particulier en provoquant parfois une disruption majeure : Airbnb pour l’hébergement, Booking pour l’hôtellerie, Uber pour le transport, etc. La proposition de valeur, plus difficile à construire, repose sur la capacité de l’opérateur à composer son réseau de partenaires pour honorer la promesse client.

Aujourd’hui, la troisième génération que nous voyons apparaître est tirée par les besoins et les usages B2B. D’abord, à l’instar du lancement d’Amazon Business, les Marketplaces généralistes leaders étendent leur modèle B2C et s’ouvrent aux clients « entreprises ». Mais la mutation vers la Marketplace B2B est plus profonde et plus complexe. D’une part, l’opérateur adresse souvent une cible client étroite face à laquelle il faut occuper une posture de spécialiste, voire de multi-spécialiste. D’autre part, il doit satisfaire les exigences de la relation B2B : conditions commerciales personnalisées selon les clients, gestion du poste client, options de logistiques complexes, etc. Cette génération de Marketplace est plus verticalisée et fédère un écosystème de spécialistes.

Créer sa Marketplace : les activités clés qu’un opérateur doit maîtriser

L’opérateur vise un objectif stratégique : fédérer et mettre sous contrôle un écosystème business.

Pour l’atteindre, il doit maîtriser 4 fondamentaux pour constituer sa proposition de valeur :

• Valoriser des actifs qui lui sont propres : bon positionnement sur la chaîne de valeur, expertise et notoriété.
• Ces actifs lui permettront d’ asseoir une proposition de valeur qu’il décline en une promesse « client » d’une part et une promesse « partenaire » d’autre part.
• Construire une offre de produits et services équilibrée pour attirer un trafic durable et pour établir de la récurrence d’achats, notamment grâce au phénomène de la « long tail » : un grand nombre de références fournissent une grande part de CA et un grand nombre de mots clés, pour un meilleur référencement et donc un plus fort trafic.
• Connaître l’écosystème de l’ensemble de sa chaîne de valeur du secteur et maîtriser qui sont les clients, les fabricants, les distributeurs, les prestataires et partenaires

Ce n’est que par sa proposition de valeur, par la qualité de sa promesse et sa capacité à l’honorer, que l’opérateur prendra durablement le leadership sur son marché et se préservera de tout risque de désintermédiation. Evidemment, cette maîtrise permettra aussi de développer son volume d’affaires.

Il est également important de connaître les 4 fondamentaux pour une responsabilité juridique complète :

• Bien définir le modèle juridique et la responsabilité liée aux contenus présents sur la Marketplace. Par exemple, il est important de distinguer la responsabilité de l’hébergeur, qui doit réagir promptement à une notification de contenu illicite, de celle de l’éditeur, qui assure le contrôle des contenus avec les marchands. De même, il est nécessaire de cadrer la responsabilité des transactions, car l’opérateur a comme rôle principal de mettre en relation acheteurs et vendeurs, tout en s’assurant de la licéité des produits vendus.
• Réaliser une architecture contractuelle solide, généralement autour de 3 contrats, ci-dessous représentés par les liens fléchés : 
• Limiter l’implication dans le contrat sous-jacent pour éviter d’être tenu responsable de l’activité des marchands. En cas de litige, par exemple, lié à la mise en vente d’un produit ou d’un service illégal sur la plateforme, il faut faire en sorte de ne pas être tenu responsable.
• Encadrer les flux monétaires et de données, soit grâce à un agrément bancaire, soit en bénéficiant de l’agrément d’une personne tierce (PSP, Prestataire de Service de Paiement).

Les points de vigilance avant de sauter le pas 

L’objectif est de structurer et de dimensionner une organisation efficace pour opérer les processus non externalisés et piloter les autres. Il s’agit des moyens humains disponibles et formés ainsi que des processus intégrés pour garantir le bon fonctionnement des nouvelles activités d’opérateur de Marketplace.

L’application du business modèle 

Afin de donner des perspectives et d’avoir des convictions claires sur le projet à mener, il est important de valider le business modèle au préalable. Il convient alors de construire une feuille de route business pragmatique avec des approches itératives et progressives comme des MVP (Minimum Viable Product). Ce business modèle doit être validé au plus haut niveau de gouvernance de la société (COMEX), car l’échec de nombreux projets est dû à un manque d’alignement entre les différentes directions.

Le Business Plan doit être réaliste et son prévisionnel mesuré les 2 premières années. Des Marketplaces extrêmement connues comme Doctolib ou ManoMano ont décollé après quelques années de vie.

Dans un premier temps, lors du lancement de la plateforme, ce MVP constitue la V1 et réunit les fonctionnalités prioritaires du projet. Ensuite, il permet de valider sa viabilité ou sa rentabilité. Peu à peu, l’opérateur gagne la maturité nécessaire pour faire évoluer ou adapter sa proposition de valeur. Il peut choisir de l’optimiser avec de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux fournisseurs, de nouveaux services, de nouvelles options, de nouveaux marchés, de nouvelles zones géographiques…

Cette méthodologie assure aussi une meilleure gestion du budget, injectant les investissements progressivement et garantissant les financements suffisants avant d’avoir ses propres sources de revenus.

Le design de la plateforme se doit de retranscrire au mieux cette proposition de valeur, de façon à proposer une expérience client sans interruption tout le long du parcours d’achat. Un double enjeu donc pour l’opérateur de la Marketplace : faire vivre son site en créant deux expériences utilisateurs distinctes, pour l’acheteur final et le vendeur.

L’équipe de la Marketplace

Une équipe dédiée réunissant les bonnes compétences requises pour gérer la Marketplace est cruciale au quotidien. Voici un exemple de sa composition : –         

• Account Management : pour gérer les fournisseurs existants.
• Ressources Marketing : pour faire gagner en notoriété la Marketplace à travers du SEO, les des réseaux sociaux, de l’affiliation, de l’automatisation et de l’Inbound marketing.
• Business Development : recruter les vendeurs sur votre plateforme.
• Relation client : support clients et vendeurs ; aussi en charge du suivi qualité / produits.

Un plan de communication et marketing 

L’effort marketing doit être double : convaincre des offreurs de vendre sur la Marketplace, mais aussi des acheteurs de venir y acheter (avantages, éléments de différenciation…) L’opérateur a nécessairement besoin de soigner la qualité de sa communication en amont du lancement et tout le long du projet.

L’équilibre critique entre les vendeurs et les acheteurs 

Le plus compliqué lorsqu’on est une Marketplace, c’est d’ajuster le curseur entre investissements pour faire venir des internautes sur votre site et la rentabilité. L’objectif sera ainsi d’avoir un CPA (coût d’acquisition) le plus faible possible ainsi qu’une politique de fidélisation efficace. L’un des enjeux majeurs est le juste milieu entre les vendeurs et les acheteurs : sans vendeur pas d’acheteur et vice-versa. Le rôle de business developer prend tout son sens, il attire les bons acteurs. Les principaux marchands identifiés (si possible ayant des offres complémentaires) doivent être présents dès le lancement de la Marketplace.

Les clés de succès d’un projet Marketplace

Pour quantifier la réussite de la Marketplace, des indicateurs peuvent être analysés tels que :

• Trafic
• Volumes d’offres disponibles
• Nombres de commandes enregistrées
• GMV (Gross Merchandise Volume) : Volume d’affaires ou chiffre d’affaires
• Valeur du panier moyen
• Nombre de vendeurs et d’acheteurs

Le cadrage et le lancement de la Marketplace sont capitaux pour sa réussite future. Aujourd’hui, un ensemble de partenaires composent la galaxie des Marketplaces et favorisent leur démocratisation. Ces différentes parties-prenantes spécialisées s’organisent pour accompagner le futur opérateur sur le plan conseil, sur le plan technologique et sur les particularités métiers, de façon à le laisser se focaliser sur l’élaboration de son business modèle. Le prochain article précisera ce réseau de partenaires et abordera des exemples de modèles économiques mis en place.

ARTICLE 2 / 5 : Pourquoi lancer une Marketplace ?

Les motivations d’une entreprise à lancer une Marketplace sont diverses et vont varier en fonction de sa position sur son marché, son histoire, sa nature, son ambition… Néanmoins, il apparaît des raisons récurrentes au choix du lancement d’une plateforme : développer des revenus additionnels ; protéger son marché historique ; conquérir de nouveaux marchés ; se repositionner dans la chaîne de valeur ; étendre son offre facilement, avec agilité ; accroître sa connaissance du client final tout en surveillant les acteurs de son écosystème. 
Portons notre regard sur ces raisons et étudions quelques cas d’usages :

Extension de catalogue :

Un e-commerçant retailer ou distributeur, proposant déjà en ligne la vente de ses produits / services, va vouloir élargir son offre avec des vendeurs tiers. Il est conquis par le modèle Marketplace au vu des avantages significatifs qu’il implique, tels que :

• L’agrégation de nouveaux produits au catalogue
• L’ajout de services (installation, maintenance, …)
• De pouvoir tester rapidement une nouvelle offre de produits/marques
• L’augmentation du référencement SEO naturellement.

En opposition au modèle du dropshipping, ici l’objectif est de gagner en efficacité puisqu’il incombe au vendeur tiers de gérer les risques traditionnellement liés à la gestion de tous les produits en vente sur le site (invendus, gestion logistique/stockage, achat des produits…).
Veepee, leader européen de la vente événementielle, propose des ventes à prix réduits pour des marques de toutes sortes pendant une période donnée. Mais Veepee a lancé Brandsplace, la Marketplace pour les marques au sein même de son site e-commerce. Le retailer élargit son offre grâce aux vendeurs tiers ; dans ce cas les marques vont commercialiser directement leurs produits sur le site Veepee et profiter alors de sa notoriété, et de son trafic.

Nouveau canal de distribution :

Ce cas d’usage convient davantage pour des industriels et retailers qui veulent connecter un site e-commerce à un réseau physique existant. Ce réseau physique peut être par exemple un magasin mettant en vente des produits de différentes marques. Il offre alors le même service en ligne, à savoir, réunir en un même espace les produits de plusieurs vendeurs comme procède les Galeries Lafayette par exemple.

Label Emmaüs a également digitalisé ses boutiques en un unique site web. La coopérative réunit tous ses membres autour de sa mission sociale : réinsérer des personnes exclues de l’emploi en développant leurs compétences digitales via une boutique solidaire en ligne. Jusqu’à aujourd’hui, Label Emmaüs est un canal de vente et la vitrine internet de plus de 50 boutiques. La coopérative a pour ambitions d’animer une communauté de plus de 350 boutiques Emmaüs et à terme, l’ensemble du secteur de l’économie sociale et solidaire.
En créant ce type de plateforme, l’entreprise permet notamment de :

• Faire bénéficier aux distributeurs, filiales, points de vente d’un nouveau canal de vente
• Accéder à toute la data sans créer de conflit
• Contrôler davantage la distribution
• Augmenter la loyauté de ses distributeurs

Procurement ou centrale d’achats :

Dans le cadre de la transformation digitale, les industriels modernisent et digitalisent le procurement. Ces plateformes de e-procurement sont très attractives au sein des directions achats, désireuses de fluidifier leur approvisionnement (stratégique ou non stratégique). L’e-procurement, qui est devenu un des principaux canaux pour les achats indirects, représente aujourd’hui un enjeu stratégique et un nouveau levier d’efficacité pour les entreprises.
L’intérêt d’une telle plateforme est de :

• Digitaliser les process achats et se concentrer sur les achats stratégiques
• Réduire les coûts et ajouter de la valeur in fine
• Avoir accès à une plateforme end-to-end avec un parcours intuitif/user friendly
• Onboarder ses fournisseurs et en référencer d’autres simplement
• Déléguer la gestion du catalogue et de la logistique aux fournisseurs

L’enjeu est de transformer un centre de coûts en centre de profits !
Le groupe TOTAL a lancé Click&Buy pour couvrir l’ensemble de ses nombreuses « petites » dépenses. La plateforme permet à l’entreprise de renforcer sa position dominante auprès de ses fournisseurs en devenant le maître du jeu. Dans ce cas, le groupe a transformé un flux e-procurement en un flux e-commerce et fait de cette Marketplace une centrale d’achats pour ses collaborateurs.

TOTAL a cantonné le périmètre de cette plateforme à l’interne de son groupe mais pourrait aisément l’ouvrir à l’extérieur si sa stratégie en va ainsi…
Être opérateur permet, entre autres, d’avoir un suivi et une traçabilité sur les transactions, de sélectionner les marchands et renforcer le contrôle sur ces derniers, de centraliser les paiements sécurisés, de détenir les données.

En plus d’être une nouvelle source de revenus, la plateforme e-procurement est aussi un gain d’efficience dans l’organisation de l’entreprise.

La centralisation de l’intégralité des fournisseurs sur une même plateforme digitale est une aubaine pour la gestion des approvisionnements et impacte directement plusieurs services :

• Les achats : réelle plus-value grâce à l’allègement de certaines missions de l’acheteur. La plateforme simplifie le traitement et le suivi des commandes, la gestion des fournisseurs (sourcing, contrats, négociations, administration dans les ERP, gestions des catalogues…) et offre un gain de temps considérable ainsi que des économies substantielles. Le coût de référencement, de traitement et de gestion d’un fournisseur est un poids, surtout dans le cas où très peu de commandes sont passées. Finalement, les acheteurs ont le temps de se concentrer sur des achats stratégiques ou à plus forte valeur ajoutée.
• Finance et comptabilité : optimisation des coûts de dépenses, et des ressources allouées grâce à l’automatisation des tâches chronophages, amélioration de la facturation.
• Opération : enfin, le client profite d’une expérience utilisateur comme il peut la connaître sur des interfaces B2C et accède à un large choix de produits. La qualité du contenu est plus riche grâce à la diversité des fournisseurs pouvant potentiellement proposer plusieurs offres pour un même produit. La plateforme permet aussi la digitalisation des processus avec des workflows de validation réduits et des tâches de saisies supprimées.

Le modèle Marketplace pourrait faire de l’ombre aux solutions d’e-procurement traditionnelles ou de Procure-to-Pay (P2P), voire les concurrencer, car elle apporte des réponses tangibles et immédiates aux différents services d’une organisation : centralisation au sein d’une même plateforme, digitalisation des processus, gain de temps, meilleures expériences d’achats auprès des utilisateurs, gestion des fournisseurs (vendeurs) facilitée, comparaison des offres des différents fournisseurs (prix, produit, stock), paniers multifournisseurs…

Lancement d’une nouvelle offre de services :

Proposer une nouvelle offre de services permet une véritable amélioration de l’expérience client. Cela vient enrichir l’offre de produits existante et couvre alors une plus grande partie du besoin, voire la totalité, on parle d’expérience 360°.

L’ajout d’une offre de services permet parfois de se différencier de la concurrence dans des secteurs standardisés. En combinant la vente de produits et de services, le résultat concret, c’est l’augmentation du volume d’affaires (up-sell et cross-sell) ; et cela peut se faire sans engager de ressource supplémentaire. L’expérience acheteur est maximisée, ce qui augmente naturellement le taux de conversion comme le panier moyen.

Pour prendre l’exemple d’Amazon, qui illustre très bien ce cas d’usage, il faut s’intéresser à l’offre Prime ou Premium en France. Amazon Prime a été lancée pour la 1ère fois aux Etats-Unis en 2005 et couvre maintenant de nombreux pays avec certaines particularités. Mais globalement, en contrepartie du paiement d’un abonnement, l’utilisateur bénéficie de la livraison « gratuite » en 24 h, d’un accès prioritaire à des ventes flash, une bibliothèque d’emprunt de livres numériques et un service de stockage de photos, et des services de streaming vidéo & musique…

Un autre exemple intéressant est celui de La Redoute, qui a lancé sa Marketplace autour de la mode, du mobilier et de la literie notamment. Le groupe historique français s’est fait racheter par les Galeries Lafayette en 2018, et vient d’ajouter un service B2B monétisé à son offre : La Redoute for Business. Ce service consiste à accompagner les entreprises dans la réalisation d’aménagement et de décoration de leurs espaces, à partir des produits du groupe.

Nouveau business modèle :

Ici, il s’agit de lancer un nouveau business modèle pour éviter la désintermédiation et de devenir LA référence de son marché. 

La Marketplace permet d’être au cœur de l’écosystème, d’avoir des données et une bonne visibilité du marché. Par exemple, un logisticien qui transporte des produits d’une entreprise à l’autre, peut agréger tous ces différents acteurs pour leur permettre de commercer en ligne, tout en continuant d’assurer son activité de logistique initiale. Ainsi, au lieu de n’être qu’un maillon de la chaîne, il en prend le contrôle.

La Marketplace permet de créer un espace de commerce en ligne connectant les acteurs d’un marché afin de proposer un « one-stop-shop » au client final. En plus d’une activité historique, la plateforme est un moyen de diversification augmentant la proposition de valeur et générant des revenus additionnels.

Alstom – industriel français proposant diverses solutions de mobilité (train, services digitaux, signalisation, composants, infrastructures…) – a lancé StationOne : la 1ère Marketplace dédiée aux professionnels de la mobilité ferroviaire. Souhaitant fédérer un écosystème et capter un business direct, Alstom a ainsi mis en place une plateforme B2B simple et rapide proposant un large choix de produits et services. Se positionnant en tant qu’opérateur, StationOne répond aux exigences de la mobilité en veillant à bien approuver et authentifier tous les vendeurs. Alstom conforte sa position de leader mondial tout en élargissant son offre de service.

Certes, les motivations d’une entreprise à lancer une Marketplace sont nombreuses et intéressantes : extension de catalogue – nouveau canal de distribution – e-procurement, lancement d’une nouvelle offre de service – nouveau business modèle. Dans le prochain article, seront détaillées les activités que l’opérateur doit maîtriser pour faire de sa Marketplace un succès.