Un catalogue marketplace efficace est à la fois dense et lisible
=> Marketplaces : deux priorités pour construire un catalogue efficace
Comparons la marketplace à un centre commercial virtuel. En tant qu’opérateur du site vous êtes confronté aux mêmes défis que les foncières immobilières : comment attirer chez vous les marques les plus séduisantes ? Comment réussir un mix satisfaisant de produits et services (entre profondeur de gamme et variété), pour faire grossir le trafic à vos portes ?
Rappelons qu’il ne peut pas y avoir de « petite marketplace » : toutes sont vouées à grandir vite. En effet, la force du modèle réside dans sa capacité de connexion entre un bassin de vendeurs et un bassin d’acheteurs. Votre rentabilité en dépend directement puisque vous touchez une commission à chaque fois qu’une transaction se réalise.
Il est donc impératif de mettre en place l’offre la plus large possible – sans perdre de vue le positionnement marketing initial. L’acheteur doit pouvoir facilement trouver ce qu’il cherche.
Si l’on fait un détour chez les grands noms de la mode, Asos et Veepee notamment, on observe rapidement que la qualité de leur catalogue marketplace est un facteur déterminant de succès. Avec un mot-clef : la complémentarité.
Lorsque Veepee a lancé sa marketplace (baptisée Brandsplace), l’entreprise a débuté par un test dans deux univers : la maison et le vin. Les résultats positifs ont permis de lancer d’autres verticales.
En 2019, le dirigeant Jacques-Antoine Granjon soulignait dans capital.fr que « Veepee est d’ores et déjà connecté aux plateformes des marques, c’est-à-dire que nous avons accès aux inventaires, aux photos, aux fiches techniques des produits. Brandsplace, c’est l’étape suivante : quand un membre vient chez nous mais n’achète pas, on peut le connecter directement à la marque via notre Brandsplace, où il trouvera les meilleurs prix du moment. On passe du déstockage des collections passées, à une promotion sur les collections en cours. »
Asos, de son côté, lançait il y a onze ans sa plateforme Asos Marketplace. 20 vendeurs au départ, plus de 1000 aujourd’hui. Une progression rendue possible par un positionnement clair et un catalogue répondant à la promesse de marque : des vêtements vintage, imaginés par de jeunes créateurs indépendants, de nouveaux talents partout dans le monde. Une mode axée sur le sportswear 90’s, à prix abordables. Et bien sûr, l’offre s’inscrit en complément du catalogue d’Asos.fr : il n’y a pas de redondance, mais un prolongement du service initial de la marque.
On le voit, ces deux géants de l’e-commerce ont construit des catalogues complémentaires à leur offre initiale. Que vous vous lanciez avec une offre déjà existante ou à partir d’une feuille blanche, l’enjeu sera le même : la qualité de votre catalogue marketplace. C’est une clef de succès, puisqu’il attire les vendeurs tout en séduisant les internautes. Un “bon” catalogue, c’est un catalogue à la fois dense et lisible.
Pour cela, il existe deux grands principes à prendre en compte :
1. Proposez un catalogue de produits qui convienne à un maximum de marchands.
2. Assurez une taxonomie (un systèmes de filtres) des catégories suffisamment détaillée pour les acheteurs, mais assez synthétique pour les vendeurs.
Pour entrer dans le détail : votre back-office doit être intuitif et facile d’utilisation pour les vendeurs.
Bien qu’ils ne commercialisent pas tous les mêmes produits, ils ont besoin de trouver rapidement comment faire « matcher » leurs références avec vos catégories.
Nous conseillons de ne pas avoir plus de trois catégories de produits pour le premier niveau. Par exemple, choisissez deux catégories littérature et sport en premier niveau – ainsi la distinction sur « sports nautique » n’interviendra qu’en deuxième niveau et sur « voile » en troisième niveau.
Nous vous proposons d’ajouter des attributs personnalisés : chaque opérateur peut les créer à loisir en fonction de ces singularités. Plus la construction de la taxonomie est pertinente, plus elle permet d’associer des attributs qui sont clairs.
Pour reprendre l’exemple précédent, le « nombre de pages » pourrait être un attribut de la catégorie « littérature ».
Les attributs permettront à l’acheteur de mener sa recherche rapidement : ils font office de filtre dans le moteur de recherche. Ils le rassurent quant à la pertinence de l’offre.
Dans la solution IZBERG, l’outil « Mapper » permet de faire le lien entre les catégories et ces fameux attributs. Il automatise la mise en ligne d’une offre, ce qui est particulièrement intéressant pour les gros marchands.
Attention à ne jamais perdre de vue cet atout majeur d’une marketplace : elle permet d’optimiser le SEO par la largeur du catalogue produits… à condition de faire l’effort de proposer des fiches-produits uniques !
En conclusion, sur le sujet du recrutement des marchands, ne lésinez pas sur les moyens ! Il vous faut une équipe dédiée : c’est une activité commerciale chronophage qui demande disponibilité & expertise. La qualité de cette équipe est fondamentale, car elle tissera des liens quotidiens avec les marchands partenaires.
Soyez « commerçant » : repérez et distinguez vos meilleurs vendeurs : ils sont stratégiques pour votre marketplace. Vous pouvez aussi fédérer et animer votre communauté de marchands, par exemple en ouvrant des espaces collaboratifs réservés aux vendeurs, afin qu’ils partagent leurs bonnes pratiques.
