ARTICLE 4 / 5 : La galaxie Marketplace

Les Marketplaces ont pour promesse de réduire le nombre d’acteurs sur la chaîne de valeur du e-commerce. Un acheteur en ligne peut désormais s’adresser à un producteur en s’abrogeant des nombreux intermédiaires (grossistes, détaillants, etc.).
Afin de réussir une Marketplace, l’opérateur doit bâtir un écosystème projet de partenaires, dont les solutions sont expliquées dans cet article. 

La Marketplace est un service d’intermédiation commercial réglementé par un champ juridique, entraînant des opérations de banque et des services de paiement contre une rémunération ou un avantage économique.


Les solutions incontournables

  • Front-office ou front-end : site e-commerce

Le site e-commerce est l’interface web sur laquelle l’utilisateur se connecte pour acheter. Il est principalement dédié à l’expérience client / acheteur final.
Cette interface est développée soit de manière spécifique en langages de programmations natifs, soit à l’aide de solutions CMS (Customer Management System). Ces solutions e-commerce proposent des fonctionnalités nécessaires à l’achat en ligne tels que la gestion du panier, l’affichage des produits, des prix et des stocks… Mais l’une des principales fonctionnalités non présentes est la logique « multi-vendeurs ».
Les solutions e-commerce les plus connues sont : Shopify, Magento, WooCommerce, Prestashop, SAP Hybris, Intershop

  • Intégrateur : le liant technique

Le rôle de l’intégrateur est d’accompagner l’opérateur dans le cadrage, le développement, le déploiement, le lancement et la maintenance de la plateforme.
Ainsi, l’intégrateur définit d’abord le périmètre fonctionnel du projet et retranscrit le besoin en respectant les contraintes techniques. Si un site e-commerce -sur lequel les fonctionnalités Marketplaces peuvent s’ajouter- existe déjà, alors l’intégrateur sera souvent le gestionnaire en charge de la maintenance de ce site. A contrario, s’il faut développer un site e-commerce complètement, l’intégrateur est à identifier.
Une fois le site e-commerce réalisé, il doit assurer la liaison technique et une bonne inter-connexion entre les différentes solutions, applications et systèmes informatiques. Par exemple, ces connecteurs sont développés pour mener à bien le module de paiement entre les solutions front-end, back-end et PSP.
L’intégrateur peut assurer la gestion de projet dans son ensemble pour coordonner des parties-prenantes. Il peut aussi accompagner l’opérateur dans les phases de test de la plateforme lors des livraisons.
Des intégrateurs européens tels que Capgemini, Accenture, Smile, SQLI, Open groupe, Emakina, Wunderman, Scandiweb peuvent mener à bien ce type de projet.

  • Back-office ou back-end : fonctionnalités Marketplace

Les solutions SaaS de plateformes Marketplaces sont pensées nativement « multi-vendeurs » avec tous les attributs qui en découlent : paiement, facturation, synchronisation des flux avec des SI externes, modèles de commissions, gestion logistique etc...
Ici, il s’agit de la solution back-end pour lancer une Marketplace B2B ou B2C, pour produits et services. Le back-end est en quelque sorte le moteur permettant l’ensemble des fonctionnalités propres aux plateformes. Il est au cœur de la galaxie de la Marketplace et assure la connexion avec les autres parties : le site e-commerce, le système d’information du client, l’ERP, le CRM…
Cette fois, ces solutions SaaS proposent généralement les back-offices utiles à l’opérateur de la plateforme d’une part, aux vendeurs d’autre part. Ce sont des interfaces dédiées à leurs activités avec des fonctionnalités propres à leur activité :
-         Back office opérateur : tableaux de bord, gestion des vendeurs, des produits, des services, des commandes, gestion financière avec les modèles de commission et de rémunération…
-         Back office vendeurs : workflow de validation vendeur, tableaux de bord, gestion des vendeurs, des produits, des services, des commandes, des litiges…
Les solutions de plateformes Marketplaces SaaS les plus avancées sont IZBERG, Mirakl, Wizaplace, Uppler et Cocolabs, avec chacune certaines particularités.


  • PSP : Prestataire de services de paiement

Derrière la simple acceptation d’un paiement en ligne se cache en réalité une architecture compliquée, qui s’est encore complexifiée avec l’arrivée de nouveaux moyens de paiement (CB, virements, portefeuille en ligne, comme Paypal, solutions digitales comme Google Pay ou Apple Pay…) et le développement des Marketplaces.
Le système de paiement permet à la Marketplace de se placer comme un “tiers de confiance” qui rassure les acheteurs. Dans ce cas, elle contrôle le système de paiement entre les vendeurs et les acheteurs. C’est ainsi qu’elle prélève des commissions sur les ventes avant de reverser les sommes dues aux vendeurs.

L’encaissement pour le compte de tiers, les vendeurs, est très réglementé. La nouvelle directive européenne sur le paiement, la DSP2, laisse aux opérateurs de Marketplace 3 possibilités : faire une demande d’exemption si leur volume d’affaires est inférieur à 1 million d’euros ; devenir un établissement de paiement - ce qui suppose des investissements constants pour rester à jour sur la réglementation - ; être agent d’un établissement de paiement.

Dans la plupart des cas, les entreprises passent par des PSP qui couvrent les étapes de validation du paiement : money in : acceptation et acquisition ; cantonnement conforme sur un compte séquestre ; identification des vendeurs et acheteurs pour éviter toute fraude et volonté de blanchiment ; money-out : réconciliation financière entre les diverses parties.
Les 5 raisons de passer par un PSP :

  • La simplicité d’une solution clé en main
  • L’assurance d’être en conformité avec la réglementation
  • La sérénité de déléguer la gestion de ses paiements à un professionnel
  • La garantie de protéger acheteurs et vendeurs
  • La possibilité de s’internationaliser bien plus facilement

Parmi les nombreuses solutions PSP couvrant des spécificités différentes, on compte : LemonWay, Webhelp, Stripe, HiPay, Adyen, Ingénico, MangoPay

  • Cabinet de conseil

Des cabinets de conseil en transformation digitale se sont spécialisés sur les spécificités du e-commerce et en particulier des Marketplaces. Leur mission est de définir la feuille de route pour aligner la stratégie de l’opérateur avec les contraintes fonctionnelles, métiers et techniques.
L’accompagnement du client porte sur toutes les phases de réflexion en amont du lancement de la plateforme. Il comprend des missions d’étude de marché, d’élaboration de business plan, de rédaction de cahier des charges… Des cabinets tels que Redsen, Expertime, Zetrace, Keley, Nextra et des consultants indépendants sont spécialisés dans ce domaine bien particulier.
Le conseil juridique requiert une autre expertise dans le but de sécuriser l’activité e-commerce. Le cabinet Haas Avocats a consacré une de ses équipes pour répondre à ces enjeux autour des missions d’audit, de rédaction des mentions légales / CGV / CGS / CGU, de mise en conformité RGPD et de mise en place de l’architecture contractuelle de Marketplace.

Les solutions d’accélérateurs

Les solutions d’accélérateurs, acteurs optionnels, sont tous les partenaires qui gravitent autour des Marketplaces et qui se placent en intermédiaires des acheteurs, des vendeurs et de l’opérateur. Ils ont pour vocation de faciliter et d’enrichir l’activité d’un des acteurs du modèle.

  • Les agrégateurs de flux

Les intégrateurs ou agrégateurs de flux assurent la diffusion des catalogues des marchands sur les Marketplaces en quelques clics depuis une seule interface. Lengow, Shoppingfeed, Tradebyte, Shanneladvisor, Neteven ou encore IziFlux, sont des solutions pour gérer et centraliser tous les flux d’informations de centaines de Marketplaces. En temps réel, ces outils offrent aux vendeurs la possibilité de maximiser la vente de leurs produits et services sur plusieurs plateformes.

  • Les logisticiens

Essentielle à la place de marché, la logistique est la capacité à livrer en temps et en heure et à gérer les retours. Parfois les vendeurs travaillent déjà avec leurs logisticiens. Cependant, les opérateurs négocient aussi des contrats avec eux pour couvrir l’ensemble des transactions et réaliser des économies d’échelles.
La logistique sur une Marketplace peut s’avérer complexe. Une logistique optimisée permet de gérer les commandes multi-marchands en assurant une livraison unique, regroupant plusieurs colis.

  • Les éditeurs de solutions PIM / SIM

Une solution PIM (Product Information System) ou SIM (Service Information System) permet de facilement importer un catalogue de produits ou services. La solution centralise et harmonise toutes les informations marketing et techniques, spécifiques aux catalogues du vendeur. La qualité du contenu est optimisée, impactant positivement la lecture de la fiche produit et améliorant le référencement SEO.
Un PIM répond aux besoins respectifs de l’opérateur et du vendeur :
L’opérateur apporte un soutien aux vendeurs existants et s’implique dans le pilotage de ces relations. Il profite des outils de PIM, qui facilitent sa stratégie d’acquisition de nouveaux vendeurs.
Par ailleurs, le PIM va permettre au vendeur de structurer son offre selon les différentes Marketplaces, de gérer facilement les échanges de données produits, ou encore, de gérer les prix en quasi temps réel. Le PIM permet une maîtrise de son offre de produits, en diffusant les informations essentielles qui transforment potentiellement un visiteur en acheteur. En plus d’accélérer l’exportation de catalogues, les solutions PIM comme Akeneo ou Afineo synchronisent les systèmes de gestion du vendeur avec ceux des Marketplaces. C’est utile pour mettre à jour des prix ou des fiches produits.

  • Les solutions d'excellence opérationnelle

Il existe des solutions pour simplifier le lancement et l’évolution des Marketplaces : des coûts d’intégration réduits, la conduite du changement maîtrisée, des services innovants simplement ajoutés.
Par exemple, la solution Marjory réduit les coûts et les délais d’intégration d’une plateforme. En donnant accès à un catalogue de workflows clefs en main, Marjory aide les opérateurs à capitaliser sur les bonnes pratiques de l’écosystème. La solution permet aussi de maîtriser la conduite du changement, et d’ajouter facilement des services additionnels (paiement, logistique, marketing). 

Combien coûte le lancement d’une Marketplace ?

Evidemment, c’est une question importante, que tous les futurs opérateurs se posent avant de se lancer. Vous l’aurez compris, de nombreux facteurs sont à prendre compte, qu’ils soient technologiques ou organisationnels. Il est délicat d’estimer un budget global pour ce type de projet complexe. Néanmoins, récapitulons les principaux postes de dépenses pour une entreprise partant de 0 :
1.      Une ou des missions de conseil pour définir le business modèle
2.      Le développement d’un site e-commerce par un intégrateur
3.      L’implémentation des solutions technologiques sélectionnées
4.      La solution marketplace back-end et back-office
5.      Le PSP : prestataire de services de paiement
6.      Les ressources humaines allouées pour piloter l’ensemble du projet
7.      La conduite du changement et la mise en place de l’équipe cible en charge de la plateforme
L'investissement sur la première année est conséquent, dès lors qu'il s'agit de lancer un tout nouveau business modèle, structurant pour l’entreprise. Une fois la Marketplace lancée, le budget est fortement réduit, couvrant principalement les licences et maintenances des parties-prenantes de l’écosystème projet.

Quels sont les modèles économiques des opérateurs Marketplace ?

– Les commissions sur les ventes : la commission sur les ventes est le principal modèle de revenus d’une Marketplace. La vente ayant lieu sur sa plateforme, l’opérateur perçoit une commission sur les transactions réalisées. Le taux de commission peut varier selon les produits et secteurs d’activité.
– Les abonnements : certains opérateurs proposent un mécanisme d’abonnement mensuel. C’est régulièrement le cas pour les vendeurs qui profitent de la Marketplace. Il existe aussi certaines plateformes où les acheteurs paient un abonnement pour avoir accès à une base de données rares et référencées, comme les sites de formation à domicile ou les sites de rencontres.
– La publicité : l’objectif principal d’une Marketplace est de drainer un maximum de trafic sur sa plateforme. Bien conscient du potentiel marketing de leurs plateformes, les opérateurs à fort trafic proposent de monétiser des espaces dédiés. La régie publicitaire de l’opérateur peut vendre à un annonceur un espace publicitaire (bannières, habillage de site, blocs spécifiques etc.) mais également proposer à un marchand d’avoir une meilleure visibilité sur les pages de recherches, à l’instar de Google.
– La vente de services : l’opérateur d’une Marketplace peut également proposer un ensemble de services additionnels à destination des vendeurs ou des acheteurs, lui permettant de générer des revenus complémentaires. Pour les acheteurs, on peut reprendre l’exemple d’Amazon premium qui propose aux internautes de bénéficier d’une livraison gratuite et illimitée en 1 journée ouvrée, et ce pour 49 € par an. Pour les vendeurs, on peut prendre les exemples de Leboncoin et de Vinted qui proposent de mettre plus en visibilité une offre en contrepartie d’une compensation financière.
La galaxie projet d’une Marketplace est vaste, comprenant des acteurs incontournables et d’autres optionnels. Le lancement d’une telle plateforme est complexe et représente un budget conséquent. Cependant, dans l’article qui suit, nous reviendrons sur les raisons d’un tel engouement et continuerons sur une réflexion autour de la crise sanitaire que nous vivons.